金錢心理學

1. 錢為何物
1. 別拿來賭一把
1. 錢就是貨幣, 貨幣代表價值, 但是貨幣本身沒有價值
1. 貨幣代表可以換取事物的價值, 也可以說是價值的信差
1. 通用性 
2. 可分割性
3. 可替代性
4. 可儲存性
   
   
2. 當機會找上門
1. 機會成本就是取捨抉擇
1. 代表為了做某件事情, 之後要捨棄的東西
2. 錢的機會成本
1. 當我們把錢花在某件事物時, 現在或未來的任何時刻, 這筆錢都不能花在別的事物上了
3. 做決策時, 人們通常不會考慮到報排除的其他選擇, 隨之也沒考量到機會成本
   
   
3. 價值主張
1. 價值反映一樣東西的重要性, 反映人們願意為了該事物付出的價格
1. 從機會成本的角度, 代表人們願意放棄什麼, 來取得這事物
2. 人非理性生物, 會用古怪的心智花招來評估事物的價值
3. 價值線索, value cues
1. 人們用來判斷事物價值的評估模式
   
   
2. 我們評估價值的方式, 經常與價值無關
1. 凡事都是相對的
1. 當無法評估出事物的絕對價值時, 人們經常會拿它和其他東西做比較, 創造出相對價值
1. 如果可供比較的選擇較小, 相對性比較可能會愚弄我們
1. 將原價和特價做比較, 特價價視為划算
2. 我們不應該聚焦在折扣省了多少錢, 而應該評估我們即將支出的花費
1. 100打折變成60元的身品, 應當比較的是60 vs 0, 而不是60 vs 100
3. 多選一的情境中, 人也偏好相對性比較
1. 如果存在8/10/12盎司的漢堡可以選擇, 多數人會選擇10
2. 如果存在10/12/14盎司的漢堡可以選擇, 多數人會選擇12
4. 財務相對性
1. 如果花了6000吃一頓飯, 這時候2000的酒水看起來就沒那麼貴
2. 超商飲料從30漲價到40看起來漲價很多.
3. 花大錢的購買快速做出決定, 對花小錢卻較慢
4. 應當將消費金額的思考回歸金額絕對值, 而非百分比
2. 進行比較時, 我們傾向選擇簡單的比較
1. 當一個明顯較差的選擇出現時, 我們更有可能去選擇較好的那個
1. 好比經濟學人的雜誌訂閱實驗
   
   
2. 這裡分一點, 那裏分一點
1. 心理帳戶, mental accounting
1. 針對生活開銷, 人們將預算分配給不同類別, 好比娛樂費, 生活費
2. 當期間結束前, 某項帳戶的預算耗盡, 人們會感到不安, 如果有剩餘, 門人會很輕易的使用剩餘預算
1. 這和貨幣的可替代性相衝, 一塊錢就是一塊錢
2. 心理帳戶簡化思考
1. 透過類別進行帳戶分割, 可以限制思考範圍, 不用在每次消費時, 都需要考慮整個機會成本的世界
1. 從食物帳戶支付咖費項目時, 只要考慮其他飲料的機會成本.
3. 我們對金錢的分類, 影響到我們怎麼看待和使用金錢
1. 對於幸運獲得或是他人餽贈的金錢, 會更輕易地使用
2. 對於薪資, 多半會更具保護地地使用
3. 帶著罪惡感的金額, 往往會先捐贈一部分
4. 簡言之, 是以"感覺良好"而非"合理"去使用
4. 可塑性心理帳戶
1. 心理帳戶的監督者只有我們自己, 
2. 我們往往可以操縱心理帳戶, 讓支出合理, 容許自己超支
1. 改變分類, 改變如何定義分類, 設定例外項目等等..
   
   
3. 我們會逃避痛苦
1. 花錢之痛
1. 當人們付款時, 感受到某種版本的心痛
2. 花錢之痛=時間+注意力
1. 時間:錢離開錢包和實際使用東西的時間差
2. 注意力:我們對付款本身的關注程度
3. 花錢之痛和金額並不是線性, 隨著金額上升會遞減
2. 付款和實際食用的時間差
1. 付款在使用商品之前
1. 預付款, 好比全包型的旅遊費用, 付費會員, 禮物卡, 賭場籌碼
2. 痛苦最小, 人們往往願意消費更多
2. 付款在使用時機之後
1. 常見的餐廳, 或是信用卡的延遲支付
2. 痛苦居中.
3. 付款在使用時機當下
1. 最痛苦, 人們對自己的消費產生自覺, 消費傾向最小
4. 花錢之痛和享受之樂互相對應, 依據場景和需求來選擇付款型態比較適合
3. 注意力
1. 當人們查覺到付款, 付款才會變得明顯, 花錢之痛也才會顯露
2. 商家傾向讓人無法感受這種痛苦
1. 信用卡
1. 支付現金的失去感大於信用卡
2. 信用卡彙總的帳單, 會讓相對性主導了思維, 讓人自然而然忽略了較小的費用
2. 禮物卡
1. 當選擇被限縮時, 人較難去評斷自己的花錢決策是否恰當
4. 花錢之痛 vs 免費
1. 對於免費的東西, 我們通常不會使用成本效應分析
1. 完全避開免費之痛
2. 除了金錢之外, 很多東西是有限的成本:時間, 機會, 注意力
   
   
4. 我們太相信自己
1. 定錨效應
1. 
   
2. 定錨效應就是信任自己
1. 當一個定錨進入到意識中, 成為我們接受的東西, 我們就會相信該定錨很合理正確
1. 為了保持自己的一致性
3. 任意連貫性
1. 定錨效應產生之後, 第一個商品獲得定價, 之後的價格評估人們會偏好以相對性來產生
2. 從眾, herding
1. 根據他人的行為來認定一件事物的好壞
3. 自我因循, self-herding
1. 根據自己過往做過的類似決策, 來認定事物的好壞
2. 定錨就這樣始於一項決定, 然後因為自我因循, 成為更大的問題
1. 因為建議售價, 以某價格買了一個東西, 之後因循這個決策用類似價格購買同樣商品
4. 認知偏誤
1. 用確認自身成見和期望的方式去解釋新的資訊
2. 給予了過去決策過多的自信.
   
   
5. 我們會高估自己擁有的東西的價值
1. 敝叟自珍效應, endowment effect
1. 物件擁有人高估所持物件的價值, 對此物件開出的售價, 高於潛在買家願意支付的價格
1. 並不是低買高賣的議價技巧
2. 所有權導致擁有者聚焦在物件優點
1. 從物件產生的情感價值只屬於擁有者, 並未附著在物件上
2. 擁有並不限縮於物權
1. 心理實驗中, 受試者手持馬克杯超過30秒, 就會提升對其評價
2. 免費/低價試用的商業策略, 也可以讓用戶產生擁有感, 藉此提升商品評價.
3. 鏡表者在下標時, 提早認為自己是擁有者
3. 損失趨避:loss aversion
1. 失去的痛對人的感受大於得到的快樂, 量化來說約莫兩倍.
2. 我們不想失去擁有的東西, 有部分是因為我們高估其價值
3. 我們高估其價值, 有部分是因為我們不想失去它
4. 這也影響到投資決策, 在下跌時痛苦大於上漲時的快樂
4. 沉沒成本
1. 沉沒成本永遠歸屬於損失, 而且已經是不可擺脫的一部分
2. 書中的建議是多聚焦在未來, 將自己和擁有物在心理層面分開
   
   
6. 我們關切公平性和費力程度
1. 評估一筆交易時, 傳統經濟模型比較價格和價值
2. 現實中, 人類還會比較其他因素, 好比公平性
3. 有效率, 完美的經濟模型解方令人覺得不公平時, 會讓人惱怒
1. 因為供需需求, 下雨天上漲的雨傘
4. 評估價格時, 一件事情的費力程度也會被列入考量
1. 我們很難對知識和技能衡量計費, 只好對花費時間計費
1. 硬碟修復時, 鎖匠開門時, 當技術人員花費越多時間, 人們會願意支付越高的價格
2. 邊際成本比起固定成本更願意讓人掏錢
5. 透明化
1. 把投入一項產品/服務的工作/努力展現出來, 消費者較願意花錢
2. 容易成為表面化的操縱工具
6. 不要因為過度看重公平性而懲罰自己
7. 公平性很多時候是看費力程度, 而費力程度需要透明化來展示.
   
   
7. 我們相信語言文字和儀式的神奇力量
1. 語言能夠影響體驗, 使人們格外注意到正在消費的東西， 把注意力導向體驗的部分
1. 影響人們享受什麼, 不享受什麼
2. 語言未曾改變產品本身, 但可改變人和商品互動的方式
3. 當消費詞彙不僅描述產品, 也描述製程時, 人們會更加賞識這些東西
1. 公平性和費力程度的影響
2. 體驗儀式帶來弊帚自珍效應
2. 決策研究顯示:多數情況下, 人們與其說是在不同物品中做出選擇, 不如說是在不同物品敘述中做出選擇
3. 語言不僅能創造"費工"的認知,也能讓傳遞專業性.
1. 欠缺透明度提高了商品價值
4. 儀式讓體驗與過去和未來的其他體驗連結
1. 儀式讓提高對使用和消費物品的評價
2. 儀式帶來更強的掌握感, 掌握感帶來價值
   
   
8. 我們過度重視期望
1. 預期改變了人們在不同時期的體驗價值
1. 期望讓腦部的前額葉皮質層更活躍
2. 消費之前, 預期期間
1. 期望是價值的暗示, 可以讓每項購買增加或是減少價值
3. 實際體驗之時
1. 研究顯示:能改善表現, 增進消費體驗, 改變認知
2. 期望的創造
1. 品牌:可口可樂, 和牛肉品, 味道感覺會更好
2. 過去經驗: 成功作品的續作
3. 消費方式: 透過儀式感, 高級的酒杯, 器皿會增加期望
4. 先付款後體驗的期望作用更大
5. 錢本身就是影響期望的重要源頭:對貴的東西期望較高
3. 如果期望和體驗本身差距過大, 期望的力量會無法克服這道鴻溝, 導致高度失望,
   
   
9. 我們很容易缺乏自制力
1. 延遲享樂很難
1. 對於某些東西, 我們看重他們的現在價值, 遠大於未來價值
2. 關於現在的決策往往涉及了情緒, 而關於未來的決策則沒有
1. 情緒讓我們屈服於誘惑
2. 感受現在的狀況很容易, 感受未來的狀態很難
3. 興奮, 酒精, 疲勞, 分心都會衰減意志力
4. 花錢之痛有助於自制力, 透過痛苦覺察到自己正在做出選擇
1. 但是心裡帳戶往往會說服自己
2. 資本主義商業文化鼓勵我們失去自制力
   
   
10. 我們太側重金錢
1. 我們經常無法直接評估一件事物的價值
1. 在這種情況下, 往往以價格來聯想價值
2. 理論上價格並不影響價值
1. 但人類被訓練成在每筆交易中, 根據金額多少快速做出決策
2. 定錨效應和任意連貫性的影響力
3. 人類喜歡明確性
1. 數字給予清楚的明確性
2. 當價值問題缺乏明確的焦點時, 金錢往往變成預設焦點
3. 當聚焦的衡量標準, 並不是決策中最重要的部分, 可能會造成大問題
4. 金錢是交易的媒介, 常常會誤導我們
1. 做決策時, 別考量事物與金錢, 考慮事物與其他事物
   
   
3. 從錯誤思維汲取教訓
1. 用腦袋花錢
1. 財務決策不應該考慮的項目
1. 相對性:不應該在意省了多少錢, 應該在意花了多少
2. 心理帳戶:依據錢的來源/感覺來決定消費
3. 花錢之痛:花錢的輕鬆程度
4. 定錨效應
5. 所有權感:錯誤評斷這項花費對於自身資產的增值
1. 房屋裝潢
6. 公平性與費力程度
7. 自制力:是否屈服於當前的誘惑
8. 過度側重金錢:只比較單一商品, 過度在意金額的數字
2. 會影響體驗, 但和價值無關的因素
1. 消費時用來介紹, 敘述的華美文字, 體驗時的儀式
2. 我們對於消費本身的期望
   
   
2. 免費忠告
1. 免費就是有代價的
   
   
3. 如何增加自制力
1. 知識可以幫助人做出理性財務決策, 但只有自制力讓人避開錯誤選擇
2. 和未來的自己增加連結有助於增進自制力
1. 具體的思考未來的自己, 讓自己和未來的自己產生情感, 就越能為了未來的自己著想
3. 尤里西斯約定
1. 有束縛力的自製約定, 為了抗拒未來誘惑而樹立的阻礙
2. 利用銀行的自動機制, 在收入進來時, 將屬於未來的預算分配進對應帳戶
1. 減少自己必須對抗誘惑的次數
3. 將心理帳戶實體化, 針對不同預算開立不同帳戶, 強迫自己針對支出進行反思
4. 替代性獎酬
1. 當自己進行一個會讓自己短期痛苦的長期決策時, 適當的給予自己獎勵
   
   
4. 想一些方法, 聯手對抗
1. 現代科技, 傾向讓人們花錢變得更簡單, 做決策變得更難
1. 過多的資訊, 太過複雜的制度都需要消耗腦力去理解
2. 金額的多寡不一定是最能影響人做金錢決策的項目
1. 在實驗中, 比其額外的儲蓄獎勵, 擺放在明顯處的實體金幣, 可以透過左右注意力和思考的方式,, 更大幅度的刺激儲蓄
3. 適當的利用認知惰性和財富錯覺
1. 認知惰性
1. 透過自動轉帳, 直接將薪資的一部分自活存扣除, 
2. 認知外的轉帳, 而且人們較不常思考其他帳戶, 有助於減少花費
2. 財富錯覺
1. 當以年為觀點來思考金錢時, 人們會傾向採用更長期的觀點
1. 以年為觀點來思考所得分配
2. 以月為觀點來思考開銷
3. 綜合上述兩點,
1. 把固定收入一部份先移走, 強迫自己調整到較低的開銷水準
2. 再把移走的一部分作為獎金, 適時回饋自己
   
   
5. 停下來, 想一想
1. 智者有自知之明, 愚者毫不懷疑地打開荷包
1. 了解自己會犯錯, 了解自己會對不切要的價值線索做出反應
2. 以各種方式為自己製造決策點
1. 強迫自己總有機會靜下來, 好好想一想
2. 享受生命. 但是質疑那些可以導致長期傷害的金錢決策
3. 一筆購買到底能給我們多少快樂和價值?